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Customer Journey - denken aus Kundensicht

veröffentlicht 15.09.2022 (aktualisiert 16.09.2022) | 12 min. Lesezeit

Wie Sie mit der Customer Journey das Kundenerlebnis gestalten

Warum kaufen Kunden unsere Dienstleistung, unser Produkt? Oder im Umkehrschluss: Warum kaufen sie nicht und bleiben fern? Die Customer Journey hilft, Kundenerfahrungen vollständig zu verstehen, um das Kundenerlebniss bewusster zu gestalten. Was hinter einer solchen «Kundenreise» steckt und warum es sich lohnt, die Kunden auf die Reise zu nehmen, erfahren Sie hier.

Für Schnellleser:innen–
what’s in for me?

Die Customer Journey visualisiert alle Schritte und Berührungspunkte, die Kund: innen durchlaufen. Und zwar vom Kaufinteresse über den Kaufentscheid bis zum erneuten Kauf. Durch das Transparentmachen der Kundenerlebnisse, Verhaltensmuster, können Handlungen und Erlebnisse aufgedeckt werden, welche Potenziale zur Verbesserung zeigen. Sie lernen aus der Sicht der Kundschaft zu denken, ihr Verhalten zu verstehen und ihre Interaktionen nachzuvollziehen. Die Customer Journey hilft bei der Gestaltung von neuen Produkten und Lösungen, Kampagnen, Kundenbindungsprogrammen und der Erhöhung der Kundenzentrierung. Wer die Kundenreise kennt, kann Kund:innen besser verstehen und lernen, aus ihrer Optik zu denken.

Customer what? Ja genau Customer Journey!

 

Wissen Sie genau was Ihre Kundschaft tut, denkt und fühlt, bevor, während und nachdem sie mit Ihnen interagiert? Mmh, Hand aufs Herz. Vermutlich haben Sie eine vage Ahnung. Was von genau Wissen etwa so weit entfernt liegt, wie das Viereck vom Kreis. Und da liegt der Hund begraben. Denn, wie wollen Sie Ihrer Kundschaft ein fantastisches Erlebnis bieten, eines, von dem sie überall erzählt, wenn Sie gar nicht wissen, was für sie ein solches Erlebnis überhaupt ausmacht. Das klingt nachvollziehbar, nicht wahr? Der Weg zum Wissen hat einen Namen, folgt einer Weisheit: Customer Journey. Sie liefert Ihnen Antworten und offenbart Verhaltensmuster und Motive, welche bei Ihren Kundinnen und Kunden zum Kauf führen.

Die Customer Journey liefert Antworten auf folgende Fragen:

  • Wo im Kaufprozess macht der/die Kund:in schlechte Erfahrungen? Wo kann das Erlebnis verbessert werden?
  • Welche Prozesse verursachen regelmässig Verzögerungen oder Probleme für die Kundschaft? Wo gibt es unklare oder fehlerhafte Prozesse?
  • Gibt es Berührungspunkte mit Kund:innen, die Sie noch nicht bedienen oder zu wenig beachten?
  • Wo bestehen keine klaren Verantwortlichkeiten?
  • Wo kann die Kundenzufriedenheit erhöht werden?
  • Welche Schritte sind aus Sicht Ihrer Kundschaft entscheidend für den Kaufentscheid?

Warum Customer Journeys hilfreich sind?

 

 

 

 

 

 

Quelle Bilder: unsplash – brett jordan – Indonesia UX & jacqueline-munguia

  • Verständnis: Wenn Sie wollen, dass Ihre Kund:innen wiederkommen, mehr kaufen und Ihr Angebot, Ihre Dienstleistung weiterempfehlen, unterstützt Sie die Customer Journey darin, ein umfassendes Verständnis zu erlangen.
  • Realitätscheck: Die Journey zeigt deutlich, wo Sie heute in Bezug auf Ihre Kund:innen stehen.
  • Nächste Schritte: Daraus lässt sich ableiten, welche Massnahmen aufgrund der Bedürfnisse, Hoffnungen, Erwartungen und Emotionen der Kund:innen zu ergreifen sind.
  • Impact: Sie können messen, mit welchen Massnahmen Sie den grössten Einfluss auf Interaktionen mit Kund:innen haben, um die Beziehung mit Ihnen einfacher und positiver zu gestalten.
  • Fokus: Sie ergreifen (ausschliesslich) Massnahmen und Ressourcen, welche anhand der Analyse der Customer Journey auf die Kundenzentrierung einzahlen.
  • Lernen: Ihr Team lernt mehr über die Kund:innen und kundenorientierte Ziele.
  • Vernetzung: Abteilungen werden funktionsübergreifend miteinbezogen. Man spricht gemeinsam über Kund:innen und erhält ein Gesamtbild.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen der Customer Journey

Den Workshop planen

Stellen Sie ein abteilungsübergreifendes, möglichst interdisziplinäres Team zusammen. Damit ist gewährleistet, dass möglichst viele Perspektiven auf den, die Kund:in abgedeckt sind. Vielleicht laden Sie sogar Kund:innen zum Workshop ein?

Den Workshop vorbereiten

Sammeln Sie Material wie Zahlen und Fakten zu Kunden, Kundenbefragungen, Kundeninterviews, eigene Erfahrungen, die Sie als Kunde machen etc. Vielleicht haben Sie bereits Personas oder Empathy Maps erstellt. Bitten Sie die Teilnehmenden, dieses Material im Voraus zu sichten.

Mehr dazu

Das Material bereitstellen

Grosses Packpapier, Post-its in verschiedenen Farben und Stifte

Den Workshop durchführen
  1. Zeichnen Sie zuerst die verschiedenen Phasen (Stages) der Journey auf. Also den typischen Verlauf vom Kundeninteresse, zum Erstkontakt, zum Kauf bis zur Kaufreflexion. Eine klassische Kundenreise wird in fünf Phasen eigeteilt:

    – Produktinteresse: Awareness/Aufmerksamkeit
    – Kauferwägung: Consideration/Abwägung
    – Kaufentscheid und Kauf: Acquisition
    – Service: ganzer Kaufservice bis zum Erhalt der Ware
    – Bindung: Loyalität und Erfahrungen mit anderen teilen/weiterempfehlen

  2. Zeichnen Sie alle Kundenschritte (Steps) ein, die ein:e typische:r Kund:in beim Kauf Ihrer Dienstleistung macht. Es sind die Schritte die ein:e Kund:in aktiv oder passiv durchläuft vom Kaufinteresse bis zum erneuten Kauf. Die Phasen belaufen sich rasch einmal auf 15 bis 20 Schritte pro Phase. Damit haben Sie das Gerüst der Kundenreise erstellt.
  3. Als nächstes zeichnen Sie die Kundenberührungspunkte (Touchpoints) ein: Welche bestehenden und potenziellen Berührungspunkte hat der/die Kund:in zu Ihnen bei jedem Schritt den er/sie tätigt? Versuchen Sie dabei, mehrere mögliche Touchpoints zusammenzufassen, damit die Journey nicht zu unübersichtlich wird.

  4. Nun definieren Sie eine:n typische:n Kund:in oder nehmen eine Persona und zeichnen in die Customer Journey-Struktur die effektive Kundenreise ein. Markieren Sie mit Punkten und Verbindungslinien den Verlauf, welchen diese:r Kund:in durchläuft.

  5. Die Kunden werden meist nicht nur aus einer Hand bedient. Verschiedene Stellen/Abteilungen (Departments) sind auf der Kundenreise in Kontakt mit und verantwortlich für die Kundschaft. Definieren Sie nun bei welchem Kundenschritt und Berührungspunkt, welche Abteilung verantwortlich ist.

  6. Das Kunden Erlebnis (Experience)
    Welche Emotionen fühlt die Kundschaft bei den einzelnen Schritten und Berührungspunkten? Wie zufrieden ist sie? Wie erlebt sie das Einkaufserlebnis? Vielleicht befragen Sie Ihre Kund:innen direkt zu den Journey-Schritten.
    Die Kundenerlebnisse können Sie ganz simpel mit verschiedenen Emojis aufzeichnen.

  7. Die richtigen Schlüsse ziehen
    Analysieren Sie nun die Kundenreise. Wo befinden sich Schwachstellen? Wo gibt es Probleme? Wo gibt es Potenziale? Und wo könnte der Kontakt optimiert werden? Das ist notwendig, damit Sie die richtigen Massnahmen definieren und den Fokus darauflegen können, wo Sie die grösste Wirkung in Bezug auf das Kundenerlebnis erzielen.

    Folgende Fragen können Sie dabei leiten:
    – Hat der Kund:in erhalten was er/sie erwartete?
    – War es einfach mit uns zu interagieren?
    – Wie hat er/sie sich danach gefühlt?
    – Wo gibt es Doppelspurigkeiten bei der Betreuung?
    – Wo gibt es unklare Prozesse/Schnittstellen?
    – Welche Verantwortlichkeiten müssen wir verändern?
    – Welche konkreten Aufgaben packen wir an?

  8. Und dann?
    Legen Sie Massnahmen fest, definieren Sie nächste Schritte. Legen Sie los. Und überprüfen Sie die Ergebnisse. Immer wieder. Denn die Kundenreise ist nie zu Ende. Zumindest wünschen wir Ihnen das.

Wie haben wir dies bei Orell Füssli umgesetzt?
#unsere Erfahrung mit der Customer Journey

Christine Roth - Orell Füssli Thalia AG - Leiterin Marketing & Kommunikation

"Die Copiloten haben uns in Co-Creation begleitet, ein kreatives und zukunftsweisendes Zielbild für unser Kundenbeziehungsmanagement zu erarbeiten. Daraus leiteten wir die Customer Journey ab. Diese hat uns darin unterstützt, eine einheitliche Sicht auf unsere Kundinnen und Kunden zu gewinnen sowie besser zu verstehen, wie sie mit uns interagieren und wir mit ihnen."

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